电商运营怎样拆解并使用小米的参与感三三法则?


前言:

这两年一直听到的一些关于电商平台越来越不好做的说法,大体原因在于产品同质化严重,平台流量越来越贵;实体企业成本增高,产品功能性因素在消费者购物过程中影响力越来越低。

而很多时候,产品的由来或品牌故事,甚至产品身上的一首小小情诗,都能够让消费者瞬间买单。

那么应该如何给消费者除了产品之外的东西?以及消费者能够为你做些什么?

本文章内容包含:产品故事包括什么,小米三三原则在电商上的分析以及小而美的品牌能够活得好背后的逻辑。

1、每一个产品都需要一个原始故事

三年前的第一份工作是文案。

我的第一个任务,是参考众筹网站的例子,给产品写故事。

当时丢给我的是一磁铁,然后我和一个同学写了一个3000字的 word 文档。

介绍了这块磁铁的功能,使用场景,材质设计,市场分析,甚至磁铁的由来;

插图,搜材料,专业的参数与详尽的场景图片示意;

所有能够展示到这个小小磁铁的角度和资料都写上去了。

虽然这个产品最后没有上线(因为产品真的不行),但是却让我对于产品的介绍和诠释都有了一个很好的概念。

我相信以后慢慢的,产品介绍一定不只是淘宝详情页那样只有功能介绍,使用场景,参数表格加上说明书;

还要加上艰辛或新奇的产品来源,美好或有内涵的产品故事,消费者想不到的更多使用场景,甚至其他人使用的好反馈。

2、最好产品单项目来做并且每步进展都去分享

很早以前就已经看过小米的参与感三三法则,但是却在写这篇文章的时候仔细思考后才发现自己工作中不管有没有意识,其实都是按照它的逻辑去做的。

三个战略:“做爆品,做粉丝,做自媒体”在电商操作中变成“操纵单品项目,收集用户互动,做社媒与渠道”;

1.按照做项目的习惯,每次只做一个产品,挖掘单品的卖点,使用场景充分打造一个吸引人的爆品;完善产品所有资料与故事;

2.前期预热收集精准用户邮箱或其他可以形成联系的方式,持续用内容做好用户互动;为后续上线当天做好预约蓄客;

3.多渠道做账号充分了解消费者的需求,让其有地方与你沟通;并且为后期二次传播活动做好渠道基础;

三个战术:“开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件”则变成“设计预热上线规划,抽奖互动和问卷调查,PR媒体同步引流”;

1.简单来说即是在项目的过程中,做好前期的上线预热与上线前倒计时社媒公布与海报设计;提前规划项目过程中解锁的活动并策划好二次传播节点与渠道;

2.预热过程与上线阶段和支持者通过社交媒体,邮件或平台等不同渠道互动调查和交流,做抽奖活动并了解用户最新需求,客户诉求方向以便把握与产品营销规划调整;

3.结合已有的媒体与广告投放同步推广;

以上是一个项目的所有过程,大概一个产品要做两个月的时间。而其实很多时候产品都已经研发完成了,依然可以去想出一些进展来分享。告诉他们今天我们遇到了什么问题,解决了什么问题,表达感谢,敬请耐心等待等等。

坚持每周一次互动背后的逻辑,只是在于塑造参与感。强制授予参与感,以期培养出来用户的习惯。

如果你看到一群人在努力地坚持做着一件事情,你看着看着就会希望他们能够成功。

电商的环境总会迎来越来越多的竞争,每次让用户买单的成本也越来越高;而人却都是有恻隐之心的,最容易让用户掏钱的方式就是使其参与到你的成功过程中来。

第一步的好故事与第二步的持续维护把用户推进接下来的良性循环圈,那么后面精力都花在你身上了,身外之物给你又何妨。

在循环部分举个不恰当的例子:一般情况下在男女感情中,付出越多的人越爱对方。这是一个循环,付出越多,心里越重视,那么就会更加努力维护好。

所以重点就是使其进入这个循环的第一步,追一个人的时候你总会展示自己最好一面,并且朝夕相伴让对方开始爱上你;那么想让用户买产品同理,要一直跟他们说话,产品功能谁都有,请展示你的有趣和努力。

3、迎着需求出发,让用户为产品加分

人也都是有倦了的时候的,特别是五花八门的东西堆在你面前,往往第一眼只会看到跟你有关的事情;而这个联系的重量上,参与感 > 共情 > 功能 > 折扣。

不管视频,还是文字,相信持续表达的力量,

一时的感官冲动,或者一次性的功能消费,都不能带来深入的品牌依赖。

很多品牌,或者传统媒体公司想创意和策划的点往往是:

我可以给消费者带来什么?消费者要啥?我给他点啥最能吸引到他?

而从参与感的角度出发,想点子的时候是:

跟消费者拉近了距离,那么消费者可以为我做点啥?如果息息相关,那他们会不会更喜欢看,更愿意说自己的事情,甚至建立强联系?

所以传统营销的思路一般来说是高高在上,站在对立面做事情给消费者看,大的官方营销事件,砸钱活动发布会等;或者送消费者礼物与折扣来吸引关注;

而其实在这个时代,消费者被给予的已经够多了,足够多的信息,足够多的选择;有时候他们也想分享点什么,如果自己的故事被采纳了,参与感比小利益重要得多。

想卖好产品,要不让人上瘾,要不让人感情发酵。而后者,即使看的第一遍没有购买,相信我,他终究会回来。

这也是很多做小而美的团队,能够活下来的原因。使用传统的营销模式与依靠资源打法轰炸市场当然有用,但是渐渐难免有大炮打苍蝇的无力感。

如果可以,希望你卖每个产品都能四两拨千斤。

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